Marketing quan trọng hay branding quan trọng hơn? Thực tế tại Biti's, Pepsi và Samsung | YMP EP01

Young Marketers Podcast
Real Stories. Real Lessons.
Season 1: Back to Fundamental

Tập 1: Marketing quan trọng hay Branding quan trọng hơn!
Speaker: Nguyễn Phú Cường - Marketing Director tại Biti’s, Eliter Season 1
Host: Chris Việt Linh - Former Senior Group BM tại AB Inbev - Eliter Season 7

Marketing là gì? Branding là gì? Đâu là điểm khác biệt giữa hai khái niệm được dùng nhiều nhất nhưng dễ gây nhầm lẫn nhất trong ngành Marketing.

Câu chuyện thực tế về việc học và làm nghề marketing của anh Nguyễn Phú Cường trải dài từ các công ty đa quốc gia đa văn hóa như văn hóa Hàn Quốc tại Samsung, văn hóa Mỹ và Nhật Bản tại Suntory Pepsico hay đậm bản sắc văn hóa Việt Nam như doanh nghiệp nội địa Biti’s sẽ mang đến cho người nghe nhiều góc nhìn để thấy được marketing không chỉ là làm truyền thông hay kích hoạt tại điểm bán.

Xuyên suốt cuộc đối thoại thú vị giữa host và khách mời, đâu đó bạn có thể tìm thấy và suy ngẫm những câu chuyện từ những bạn marketer trẻ tài năng này:
- Marketing, Branding tất cả đều xoay quanh sự thật;
- Marketing quan trọng tới mức độ không chỉ mình bộ phận marketing có thể tạo nên thành công của cả một thương hiệu mà còn là sự phối kết hợp giữa nhiều phòng ban mà marketing phải giữ vai trò dẫn dắt và truyền cảm hứng;
- Marketing không bao giờ là đứng yên một chỗ mà liên tục tìm tòi, phục vụ cộng đồng, tìm kiếm và thay đổi những chuẩn mực không còn phù hợp;
- Marketing sẽ luôn đặt con người làm trọng tâm và đồng hành hoặc chủ động tạo ra những thay đổi tích cực cho họ.
- Marketing, Branding, sự ưu tiên cho những thương hiệu ở những giai đoạn khác nhau và ở những ngành hàng khác nhau.

Mong rằng chuỗi podcast 15 tập, 15 tuần này sẽ chạm đến bạn, những người nghiêm túc với nghề marketing, và đặc biệt mỗi ngày vẫn không ngừng tò mò khám phá vẻ đẹp thật sự của nghề.

---

Khách mời: Nguyễn Phú Cường - Marketing Director tại Biti’s, Eliter Season 1

Anh Phú Cường hiện giữ chức Giám đốc Marketing của Biti's – với 10 năm kinh nghiệm tích luỹ ở nhiều môi trường, từ những tập đoàn Đa quốc gia như Samsung (ngành hàng Digital Home Appliance), Suntory PepsiCo (Mirinda và Aquafina) đến Doanh nghiệp nội địa như Biti’s. Trải qua nhiều môi trường làm việc cả quốc tế lẫn nội địa, anh Cường đã tích luỹ cho mình nhiều bài học thực tế về marketing và branding.

Suốt những năm vừa qua, anh cùng với đội ngũ của mình đạt được những con số tăng trưởng kinh doanh ấn tượng, bằng những đột phá trong Xây dựng Thương hiệu và Sáng tạo Sản phẩm, được vinh danh với hơn 20 Giải thưởng danh giá trên phạm vi Quốc Gia – Khu vực Châu Á Thái Bình Dương – Toàn Cầu như The One Show Global, The One Show Asia, Adstars, PR Asia Awards, Tangrams Effectiveness, MMA The Smarties, Caples Creative Awards...
---

Đồng hành với Young Marketers Podcast mùa đầu tiên là đối tác phát sóng Vietcetera, đối tác truyền thông Brands Vietnam, Advertising Vietnam & Future Impact Academy

Young Marketers - Building future purposeful marketing leaders since 2013.

#YoungMarketersPodcast #YoungMarketers #RealStoriesRealLessons #Season1 #Back2Fundamental

[songokuchichi]

Branding là 1 phần của Marketing, người làm Marketing làm rất nhiều công việc bao gồm cả Branding. Hy vọng Vietcetera có kiến thức sâu sắc hơn về chủ đề mình làm. Vốn dĩ Marketing đã hay bị misunderstanding là advertising rồi, h lại thêm quả branding được đặt ngang hàng với marketing nữa... tội nghiệp cho ngành marketing [from a PhD in Marketing in the UK]

[quocnguyen-vn]

BRANDING VÀ MARKETING – CHUYỆN TÌNH CÂY VÀ ĐẤT

Marketing ra đời trước với các luận điểm về 4Ps (mà sau này phát triển thêm thành nhiều P khác nữa như Partner, People, Process, Philosophy...). Branding ra đời khá muộn về sau nhưng dần dần thể hiện vai trò chi phối. Thủa ban đầu, Branding chỉ được hiểu là một phần nhỏ trong chữ P đầu tiên của Marketing (nôm na giống như labelling, naming, packaging và liên quan đến việc quản lí nhãn hiệu của một sản phẩm nhằm phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia), nhưng đến một số ngày đẹp trời, “khoa học Marketing” (vốn luôn thay đổi để thích nghi với thực tiễn) mới nhận ra rằng chính cái “nhãn, mác, gói, tên” mà họ nghĩ chỉ đơn thuần là một phần của chữ Product kia lại có ý nghĩa tối quan trọng với quá trình ra quyết định mua hàng (và theo đó là sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp). Xung quanh cái nhãn đó là sự nhận biết, hình ảnh, niềm tin, sự trung thành, thậm chí cả sự “tìm thấy bản thân của người dùng” của họ trong cái nhãn đó nữa. Vì vậy, cái nhãn đó tự nhiên ảnh hưởng đến quá trình “dốc túi” (WTP) của người mua và, đương nhiên rồi, khả năng sinh tiền và thịnh vượng của người bán (shareholder value) khi ôm ấp cái “nhãn” đó là một phần tài sản của mình (mỹ miều gọi đó là Brand Equity).
Thế rồi, từ vai trò “diễn viên phụ”, vì thiên thời, địa lợi, nhân hòa, Brand trở thành vị trí nào đó mà có vai trò lèo lái giống như một “đạo diễn”. Từ một cái mầm nhỏ trên một đám đất to, “cây” Branding vươn mình lớn dậy xum xuê tươi tốt, át hết cả mảnh đất ban đầu. Người ta nhìn vào thì chỉ thấy cây chứ không thấy đất đâu nữa!. Đến một ngày xấu trời, người ta hỏi “liệu Marketing có die khi mà có Branding như vậy rồi”. Câu trả lời rõ ràng là “KHÔNG”. Về bản chất, Branding và Marketing vẫn như hình và bóng, như cây với đất:), Branding và Marketing vẫn xoáy vào việc đẩy doanh nghiệp đi lên trong mỗi tương tác 3Cs (Corporate, Customer, Competitors) trong một môi trường kinh doanh marco PESTLE cho trước (xem lại phần Chiến lược).

Branding là thứ lăng kính để doanh nghiệp nhìn vào và phát triển ở tầm dài hạn hơn Marketing. Nó liên quan đến việc xây dựng thương hiệu qua việc tạo ra một sự nhận biệt tốt về thương hiệu đó (Brand Awareness) và những hình ảnh tích cực về thương hiệu đó (Brand Image) qua những brand associations’ strong, positive và favorable. Nhưng để đạt được Awareness đó và Image đó, thì lúc này Marketing (với cách hiểu truyền thống gồm 4Ps) chính là công cụ cơ bản để triển khai. Và khi Marketing kết duyên với Branding để triển khai qua Product, Price, Distribution và Integrated Marketing Communications (sự phát triển tiếp theo của Place và Promotion) thì sẽ hình thành thuật ngữ quen thuộc là “Brand Marketing). Trong Branding Marketing thì Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication) lại có vai trò dường như là quan trọng hơn cả, quan trọng đến mức người ta “đổ vấy” cho Branding, Marketing vốn chỉ toàn là về “Communication”, rằng Communication là yếu tố “make or break”, “zero or hero”, chỉ cần kêu gào được to và hay, chỉ cần “oánh bóng” được tên tuổi thì sẽ thành sự.

Thực sự thì vai trò của Communication là tối quan trọng, Communication khéo léo chuyển tải những thông điệp có lợi từ tổ chức đến người tiêu dùng qua các touchpoints, khôn ngoan chỉ ra lợi thế của sản phẩm mình so với đối thủ, tinh tế dụ dỗ người tiêu dùng vào giấc mơ của các câu chuyện thương hiệu (brand story) mà họ tìm thấy sự đồng cảm của bản thân mình trong đó và bắt đầu gắn bó họ với thương hiệu đó bắt đầu từ hành vi mở ví lần đầu. Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) đang phát triển nhanh như một làn sóng mới trong Branding, Marketing. Nhưng nên nhớ ngoài Communication, từ đầu vẫn là việc phát triển sản phẩm với sự cần thiết của nghiên cứu thị trường sâu sắc và “lật tung” được các insights để cụ thể hóa đó trong sản phẩm, vẫn phải bán với mức giá mà các bản “price-positioning” cứ phải làm đi làm lại để sao cho ra một mức giá vừa lòng người tiêu dùng, hợp lý trong bối cảnh cạnh tranh mà vẫn hài lòng các KPI về tiền nong của tổ chức, vẫn phải chọn những kênh phân phối hợp lý và ở mỗi POS phải có những trade marketing cụ thể, ăn ý.

Một chiếc xe máy Vespa đâu chỉ bán chạy bởi các Communication ấn tượng hay các event hoành tráng, trước hết nó phải là chiếc xe và phải đảm bảo đúng những yêu cầu tốt cho một phương tiện đi lại với sự thoải mái tối đa, phải được bán ở mức giá “hợp lý” trong WTP của người mua và tương quan với đối thủ cạnh tranh, phải phân phối ở những nhà phân phối uy tín với các POS đẹp long lanh theo các tiêu chuẩn thiết kế chặt chẽ cũng như chính sách giá bán nghiêm ngặt. Nếu như Vespa đi luôn gặp trục trặc kỹ thuật, nếu như giá bán quá thấp hay quá cao, nếu như xe được phân phối qua các cửa hàng xập xệ với giá công bố 1 kiểu, giá bán một kiểu thì liệu các “chân dài”, các “chất Ý”, các khoản chi communication tính bằng sáu số USD kia có kham nổi hết được không?.

Bên cạnh đó, phải nói thêm cho trọn vẹn là ngoài 4Ps của Branding Marketing nói trên, thì Brand còn được xây dựng bởi 2 yếu tố quan trọng nữa là “việc chọn lựa các Brand Elements” (đất diễn của Brand Identity với Name, Logo, Symbol, Character, Packaging, Slogan.. đây) – hãy nhìn vào sự đổi mới của các identity của Việt Nam gần đây để thấy được tầm quan trọng của việc này, và việc Leverage các yếu tố Secondary Associations (country of origins, co-branding, endorsers, channel of distribution) – tại sao các thương hiệu VN và Hong Kong cứ phải lấy tên nghe kiểu Ý như là Giovanni, Giordano, tại sao các sản phẩm cứ phải chen chân vào những kênh phân phối uy tín, tại sao có một số những thương hiệu cứ phải bám vào thương hiệu khác để tồn tại. Có thể tìm thấy nhan nhản các ví dụ trong đời thường.
...."

[bacvu]

Khuyến kích Vietcetera tập trung vào dạng podcast kiểu này. Chuyên ngành, sâu sắc hơn. Lần đầu tiên thay vì nghe podcast thì mk chọn nghe trực tiếp từ đầu tới cuối - thực sự rất thú vị. Mong Vietcetera cho ra chuyên mục của các blogger, content creator hay đồ họa.

[Hitme-upis]

Branding chỉ là 1 phần rất nhỏ trong một bức tranh chung của toàn ngành. Một bạn Marketing giỏi maybe có thể giỏi về planning và execute một quy trình branding một sản phẩm, nhưng thành công hay không lại là câu chuyện đường dài. Khi đi làm, bạn sẽ thấu câu chuyện Marketing làm ầm ĩ nhưng không ra số thì lúc đó team Marketing sẽ mệt mỏi chừng nào. Dĩ nhiên là còn phụ thuộc vào sales team. Mình thích podcast lần này, rất bổ ích đó

[Hoangx]

Hic chất lượng âm thanh bập bùng quá :( Hi vọng Vietcetera xử lí âm thanh tốt hơn trong các lần sau

[datkhakhai]

Mình đang trong quá trình học và tìm hiểu branding và marketing, như cái duyên clip này được xuất hiện và mở mang thêm cho mình thêm nhiều kiến thức hay ho, rất cảm ơn podcast này và những người có kinh nghiệm truyền đạt lại ❤️ mong sẽ có nhiều clip hay ho hơn trong series này ❤️

[memy]

Anh khách mời thật sự rất tuyệt vời. Cảm ơn vì bài chia sẻ quý giá ạ

[smashtv]

Một podcast rất hay với những con người thật sự tài năng và các câu chuyện đầy ý nghĩa. Mong team cải thiện phần âm thanh để trải nghiệm được là tốt nhất

[hoànglong-nq]

Video rất hay. Mong kênh ra những video sát hơn cho các doanh nghiệp smes để có thể áp dụng và học hỏi thực tế hơn. Thanks

[phatvu]

Tại sao lại đặt Marketing ngang với Branding ? Marketing các bạn không nghiên cứu thì nó là ngành thị trường, là đem hàng hóa sản phẩm bạn ra thị trường để trao đổi, và khi bạn đứng trong cái chợ đấy thì bạn phải tạo ra các content, bao bì, quà tặng, ... vân vân và mây mây để bán hàng. Tóm tắt thế thôi tinh gọn đơn giản dễ hiểu

[hanhnguyen-fyrr]

Tictop khá hiệu quả để quản lý deadline. Đỡ lo lắng về việc quá hạn hay bỏ sót công việc quan trọng nữa

[gooddealhn]

cảm ơn các bạn rất nhiều, buổi trò chuyện này đã giúp mình có sự hiểu biết chi tiết hơn về marketing lẫn branding !

[nguyenuchuy]

để thay đổi Making Change in Perception như a Cường nó nói thì chỉ có những doanh nghiệp lớn may ra ngân sách đủ để triển khai một campain lớn, còn doanh nghiệp vừa và nhỏ thì rất khó vì ngân sách hạn chế

[hiephoang]

podcast thực sự rất hay, cách nói chuyện của a Cường thật gần gũi. Về nội dung thì dễ hiểu lôi cuốn

[NgocMinh-zlej]

Vietcetera là 1 trong những channel youtube của người Việt mà những người Việt trẻ xứng đáng phải subscribe, nhiều show và podcast hay quá

[annguyen-fcvi]

Hồi học lớp 6 mẹ mình có mua cho mình đôi dép quai hậu của Biti's mà đi hết năm cấp 2, rất đẹp và bền. Nhưng đến khi mình lên đại học rồi đi làm, ở Hà Nội mình đi qua nhiều cửa hàng Biti's, mình không còn nhiều ấn tượng về nó nữa, bởi cửa hàng thì chưa bắt mắt, mẫu mã cũ kĩ, không phù hợp với mình. Mình lại làm về visual merchandise nên dần lãng quên hãng luôn.

Mãi đến năm ngoái mình có coi 1 podcast của anh Hùng nói về Biti's, nên cũng nhớ ra đợt mình thấy có chiến dịch của Biti's Hunter. Mình thử ra cửa hàng và khá ưng 1 mẫu của Biti's hunter đó nên quất luôn 1 đôi. Chất lượng rất ok, vì mình làm việc đi lại khá nhiều nên không thấy bị đau chân, đến nay đã hơn 1 năm sửa dụng. Tuy nhiên phần hình ảnh bên trong và bên ngoài cửa hàng mình đánh giá chưa cao để xứng tầm với thương hiệu.
Mình làm bên thời trang và cũng luôn có suy nghĩ ưu tiên dùng hàng Việt, hi vọng Biti's sẽ có thay đổi hơn nữa để nhiều người trẻ Việt yêu thích hơn so với các thương nhiệu ngoại.

[HieuNguyen-rgot]

rất hay, trước đây suy nghĩ của mình về MKT chỉ đơn giản là làm sao để kiếm ra tiền. Nhưng sau khi xem thì mình lại hiểu được một góc nhìn rất tổng quan và những định nghĩa rất mới về MKT

[NgocAnha-rlhc]

Content rất đỉnh, khách mời tuyệt vời nma podcast này mk nghe ko rõ lắm chắc do mic có vấn đề :( mong những tập sau vietcetera có thể cải thiện âm thanh tốt hơn ạ

[anhrmdangthingoc]

Nếu âm thanh của khách mời nghe đc rõ hơn thì sẽ cuốn hút hơn nữa. Mong Vietcetera để ý cả về chất lượng âm thanh

[phamchung]

Vietcetera ra series này hay quá, mong rằng series sẽ phát triển hơn và có thể cải thiện được phần âm thanh, denoise nhiều làm mất tiếng môi trường, nghe bị âm quá