Коммуникация в маркетинге Как достучаться до клиентов? Модуль 2.4.

На этапе коммуникации маркетолог доносит о продукте, компании и её ценностях до клиентов. Мы узнаем о том, что такое коммуникация, какие есть подходы к формированию целевой аудитории и какими инструментами пользуется маркетологи, чтобы общаться с потребителями.
Когда-то давно было достаточно делать хороший товар и в среде дефицита молва о нём расходилась довольно быстро. Сейчас такое огромное разнообразие продуктов, что потребители чаще прибегают к более узнаваемым и разрекламированным продуктам. Теперь не достаточно делать хорошо, нужно еще и об этом рассказывать. Именно это и делает маркетолог на этапе коммуникаций: он рассказывает о том, чем хорош продукт / какие ценности он несёт и в чем его отличие. Причем если до середины 2000, общение между клиентами и компанией было в формате монолога: клиент видел рекламу товара и шел его покупать. То с развитием интернета и социальных сетей стало диалогом. Клиенты задают вопросы, указывают на оплошности, признаются компании в любви и открыто выражают ненависть. И если компания никак не реагирует на такое, не вступает в диалог, то люди отворачиваются от неё и приходиться гораздо больше расходовать на привлечение. Поэтому нужно, чтобы человек прежде чем придёт в компанию уже успел познакомится с ней.

Чтобы коммуникация была успешной нужна последовательность:
Во первых во всех точках контакта компания должна выглядеть едино. Если ваши фирменные цвета зеленый и синий, то не нужно делать буклет желтым. Если вы общаетесь с аудиторией на вы, то не нужно переходить на ты. Благодаря последовательности клиенты смогут узнать компанию даже по самым небольшим кусочкам. А если у вас всё постоянно разное, то узнавание не будет достигнуто.

Во вторых последовательность с тем, что мы говорим и тем что делаем. Психолог Альфред Адлер установил, что секрет гармоничной личности заключается в равенстве 3 показателей:
1️. Как вас видят другие;
2️. как вы видите себя сами;
3️. как бы вы хотели, чтобы вас видели.

Если человек видит и осознает себя слабым и трусливым (наиболее объективное видение), а всем показывает, что он супер герой и храбрец. Его будут воспринимать так, но только до первого серьезного и опасного события.

Это справедливо и для компаний:
Руководитель компании думает, что у них современная компания
и соответственно решает об этом заявить в рекламе.
Клиент видит рекламу, решает раз они современные, то — я пойду к ним.
Приходит к ним, а там старые бабульки на счетах считают.
Блокчейн, фьючерс экономик — где карту открывали туда и идите.

Часто целевую аудиторию описывают так: наш покупатель женщина от 30 до 50, живёт в таком-то городе, по вечерам она устаёт и иногда у неё болит голова. Но кого мы сейчас описали? Сферического среднестатистического коня в вакууме. Под это определение подходит более 5 миллионов человек в России. Но как описать ЦА правильно и какие подходы существуют?
Есть два подхода к целевой аудитории: классический и Jobs to be done.
В классическом мы описываем детальный портрет потребителя, где он живет, сколько ему лет, как выглядит, какие бренды потребляет. Таких портретов у компании может быть несколько и их очень удобно использовать в таргетированной рекламе.

Проблема такого подхода в том, что мы отсекаем еще часть аудитории, которая могла бы пользоваться нашим продуктом. Но из того что мы с ними не разговариваем, они либо не не замечают нас либо игнорируют. На смену классического подхода приходит модель Jobs to be done — работа которая должна быть выполнена. Модель предложена Клейтоном Кристенсом — он заметил что в одной крупной сети по продаже молочных коктейлей, мужчины ведут себя странно: по утрам в будни покупали большой коктейль, а вот в выходные маленькие стаканчики с фруктовой нарезкой. Оказалось, что по утрам они брали коктейль в качестве завтрака, а в выходные угощали своих детей. Получилось что аудитория одна и та же, но работа на которую был нанят коктейль разная. А это значит, что и коммуникация должна в их случае отличаться.

Чтобы сформировать Jobs to be done нужно проанализировать покупки. Посмотреть какие есть устойчивые группы. Скажем если вы продаёте постельное бельё, то ваши клиенты могут делиться так: кто покупает сразу полный комплект: наволочки, простыни и пододеяльники. Тех кто комбинирует из разных комплектов. Это значит что первый мотив потребления — хочу что бы кто-то для меня придумал дизайн, а я им воспользовался. А второй — хочу сам комбинировать разные наборы, потому что я художник. Таких сегментов может быть и 30, и 100. И если использовать системы автоматизации, то можно успешно коммуницировать с клиентами. Но это уже история про 5 модуль — будущее маркетинга.