CONTENT MARKETING STRATEGIE: Warum BLOGGEN kein CONTENT MARKETING ist #SEODRIVEN #373

Bloggen wird ja als Patentrezept für viele Sachen angesehen: Social Media, SEO und natürlich auch Content Marketing. Also zeige ich heute anhand von fünf Beispielen, warum ein Blog allein noch keine Content Marketing Strategie ist. Leider vergessen viele Unternehmen, dass irgendwelcher Content allein noch keinen Erfolg verspricht. Zu einer Content Marketing Strategie gehört mehr. Daher gehe ich in der 373. Folge von #SEODRIVEN anhand der eingereichten Beispiele auf die Grundpfeiler des Content Marketings ein.

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Alle Folgen findest Du unter:

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[Mrx]

Ich blogge weil es mir Spaß macht und schreiben allgemein mein neues Hobby ist. Über Nischenthemen versuche ich in einem Themengebiet Fuß zu fassen und erarbeite mir danach die Keywords mit höheren Traffic. Des weiteren schreibe ich 5 Artikel zu einem Thema und mache dazu dann eine Pillerpage.

[franknee]

Moin Moin Christian,

ich stehe mit meinem Shop noch ganz am Anfang und pflege aktuell viele neue Produkte in diesem ein. Aber ich mache mir bereits jetzt viele Gedanken, ob es für meine Nische in der Tat Sinn macht einen Blog zu verfassen. Zum einen würde ich in der Tat eine Art "Blog" / News erstellen um möglichst früh auf neue Produktneuheiten einzugehen mit dem Ziel später diese dann mit den kommenden Produkten direkt zu befüllen. Solch ein Content Word Seminar würde mir vermutlich sehr viel bringen alleine um zu sehen, ob ein Blog wie ich es mir vorstelle in der Tat was bringt oder ob ich doch auf Evegreen Content zurückgreifen sollte. Bin gespannt ob ich gezogen werde drücke mir aufjedenfall selbst die Daumen :-)

[falscherSchiri]

Meine Content-Marketing-Strategie beinhaltet aktuell kein Bloggen mehr, sondern konzentriert sich auf die Produktion von wenigen, dafür aber qualitativ hochwertigen Artikeln mit Evergreen Content. In der Vergangenheit habe ich allerdings mehrere Websites mit angeschlossenem Blog betrieben bzw. als Mitglied von News-Redaktionen gearbeitet, die eine Menge Blogbeiträge veröffentlicht haben. Im Laufe der Jahre habe ich über 1.000 Blogbeiträge verfasst und konnte dadurch eine Menge lernen, vor allem auch über die Nachteile von Bloggen.

Auch wenn das Bloggen durchaus Spaß gemacht hat, bringt es sowohl in Bezug auf SEO als auch hinsichtlich anderer Aspekte einige Nachteile mit sich:

1. Schlechte SEO-Effizienz: Aktive Blogs, die seit einer ganzen Weile existieren, weisen im Verhältnis zum Umfang des Themengebiets eine große Menge an indexierten Seiten auf. Das Verhältnis von indexierten Seiten und tatsächlich rankenden Seiten ist jedoch meist sehr schlecht. Noch schlechter ist dann das Verhältnis von indexierten Seiten und Seiten mit Top-10-Rankings. Dem großen Aufwand steht also nur ein sehr geringer Ertrag gegenüber.

Um das mal an einem Praxisbeispiel zu zeigen: Falls die von SISTRIX angezeigten Zahlen zu den indexierten Seiten halbwegs stimmen, dann haben nur 0, 8 % der indexierten Seiten von SPIEGEL ONLINE ein Top-10-Ranking.

2. Veröffentlichungsdruck: Gerade weil die meisten Blogbeiträge kaum gute Rankings aufzuweisen haben und damit organisch keinen Traffic bringen, ist der Traffic über die Startseite umso wichtiger. Damit dieser aufrecht erhalten bleibt, ist ein gewisser Veröffentlichungsrhythmus zwingend notwendig. Besucher, die über Google auf die Startseite gehen bzw. die Startseite direkt über Browserfavoriten etc. aufrufen, suchen oft nicht konkret nach bestimmten Inhalten, sondern erhoffen sich interessante neue Inhalte, die sie beim letzten Besuch noch nicht vorgefunden haben.

Wenn nun, wie im Video gezeigt, ein unregelmäßiger Veröffentlichungsrhythmus gewählt wird (z. B. alle Blogbeiträge an einem Tag/in einem Monat bzw. größere, unregelmäßige Pausen zwischen Blogbeiträgen), führt das zur Frustration der Besucher, weil sie den Blog in der Hoffnung aufrufen, neue Inhalte vorzufinden und dann enttäuscht werden. Ein paar Mal werden sie den Blog erneut mit demselben Zeitabstand aufrufen, aber irgendwann sind sie es satt, jedes Mal umsonst auf die Seite gegangen zu sein.

So wird der Blog in immer größeren Abständen besucht. Wenn die Abstände zu groß werden, vergessen die Nutzer den Blog bzw. suchen sich einen alternativen Blog, in dem ein klar erkennbarer Veröffentlichungsrhythmus existiert. Aus diesem Grund haben auch sehr viele YouTuber einen festen Veröffentlichungsrhythmus und kommunizieren diesen auch transparent im Headerbild des Kanals (Beispiel bei Christian: "Neue Videos täglich Mo-Fr um 8:30 Uhr").

3. Keyword-Kannibalisierung: Weil einem früher oder später die Themen ausgehen und aufgrund des Aktivitätsproblems in vielen Blogs trotzdem ein gewisser Veröffentlichungsrhythmus eingehalten werden muss, befassen sich viele Blogbeiträge mit ähnlichen Themen, zu denen bereits früher ein Beitrag erstellt wurde. Das führt zu einer großen Keyword-Kannibalisierung, sodass mehrere Beiträge zum selben Keyword ranken.

Oft rankt aber keiner der Beiträge wirklich gut und gegenseitig hindern sie sich an besseren Rankings. Ich habe schon viele Fälle gesehen, bei denen zu einem einzigen Keyword 10 verschiedene Blogbeiträge ranken. In kaum einem anderen Bereich gibt es eine so starke Keyword-Kannibalisierung wie bei Blogs und Nachrichtenseiten.

4. Viele URL-Wechsel: Weil es so viele Blogbeiträge mit ähnlichen Inhalten gibt, kann sich Google nicht entscheiden, welcher Beitrag am besten geeignet ist, sodass es zu vielen URL-Wechseln kommt. Nicht selten verschlechtert sich dadurch das Ranking bzw. die Rankingpositionen schwanken viel stärker als in Fällen mit deutlich weniger URL-Wechseln.

SPIEGEL ONLINE ist als Nachrichtenseite ja ebenfalls von diesem für Blogs typischen Problem betroffen. Auch wenn SPIEGEL ONLINE als größte Nachrichtenseite Deutschlands eine Menge Inhalte hat, sind sage und schreibe 27.500 URL-Wechsel in der letzten Woche wirklich sehr viel.

5. Schlechte interne Verlinkung: Die Unterseiten, die über Google kaum Traffic bringen, könnten prinzipiell über eine gute interne Verlinkung noch Seitenaufrufe generieren. Auch wenn es oft schmerzhaft ist, sollte sich jeder Blogbetreiber seine Google-Analytics-Statistiken ansehen. Ich habe Statistiken aus einem von mir früher betriebenen Blog rausgesucht: Trotz Hunderten von Blogbeiträgen wurden 80 % der Seitenaufrufe durch gerade mal 10 Artikel verursacht.

Und diese Artikel gehörten dann auch zu den wenigen, die ein gutes Google-Ranking aufweisen konnten. Die anderen Artikel, die kein gutes Google-Ranking hatten, konnten von dem auf der Startseite vorhandenen großen Traffic nicht profitieren. Wenn man sich überlegt, wie Blogs aufgebaut sind, wird auch klar, warum die interne Verlinkung den schlecht rankenden Artikeln nur kurzfristig, aber nicht auf Dauer zu genügend Seitenaufrufen verhelfen konnte:

Blogs sind im Grunde wie die Suchergebnisseiten bei Google: Es gibt eine bestimmte Anzahl von Ergebnissen pro Seite und alle Ergebnisse ab Seite 2 erhalten kaum noch Traffic. Während Google hingegen immer bestrebt ist, auf der ersten Seite die besten Ergebnisse zu liefern, sind die Einträge bei Blogs rein chronologisch sortiert. Das heißt, die besten Blogbeiträge werden womöglich von weniger guten Beiträgen verdrängt, nur weil diese neuer sind. Somit weisen viele Blogartikel eine hohe Klickpfadlänge auf und sind damit für Nutzer und Googlebot kaum mehr erreichbar.

Es gibt in Blogs natürlich Möglichkeiten, um etwas gegenzusteuern. Eine davon ist die Anzeige der beliebtesten bzw. besten Artikel in der rechten Seitenleiste des Blogs. Die Auswahl kann entweder automatisch erfolgen, z. B. anhand der Anzahl an Seitenaufrufen der einzelnen Blogbeiträge, oder es werden manuell bestimmte Beiträge für diese besondere Hervorhebung ausgewählt. Praktisch führt das aber meist zu keiner großen Reichweitensteigerung der entsprechenden Artikel.

In dem früheren Blog von mir hatten wir eine solche Funktion zur Kennzeichnung und Verlinkung der besten Artikel ebenfalls, trotzdem haben diese Artikel kaum zusätzlichen Traffic bekommen. Am meisten Aufmerksamkeit generiert nunmal die deutlich breitere Hauptinhaltsspalte und diese enthält eben wieder die chronologisch sortierten Inhalte.

Die Verwendung von Unterkategorien, die in der Hauptnavigation verlinkt sind, löst die Probleme von Blogs aber auch nicht. Da die Unterkategorien selbst wieder chronologisch sortiert sind, werden die besten Artikel genauso von den weniger guten Artikeln verdrängt. Anders als auf der Startseite muss man sich in Unterkategorien zwar nicht mehr durch ganz so viele Paginierungsseiten durchklicken, bei großen Blogs ist die Menge der Paginierungsseiten aber auch in Unterkategorien noch recht hoch.

Außerdem fehlt der Anreiz für den Nutzer, auf die hinteren Paginierungsseiten zu gehen, weil er dort oft zu Recht veraltete Informationen erwartet. Wenn zwischen diesen veralteten Artikeln aber auch Evergreen Content veröffentlicht wurde, bekommt der Nutzer diesen nie zu Gesicht.

Fazit:
Das Betreiben eines Blogs kann durchaus viel Spaß machen. Wenn man als Blogbetreiber aber mal eine schonungslose Analyse der Google-Rankings bzw. des insgesamt über organische Rankings, Direktzugriffe und interne Verlinkung bei den einzelnen Artikeln ankommenden Traffics durchführt, stellt man oft fest, dass man einen Großteil der Artikel nur für sich selbst bzw. eine Handvoll Nutzer verfasst hat. Eine solche Erkenntnis tut weh angesichts des Aufwands, den man in die Erstellung der Artikel gesteckt hat.

Am Ende kann eine solche Erkenntnis aber trotzdem gut sein, weil man für die Zukunft daraus lernen kann, dass Blogs in vielen Anwendungsfällen der falsche Weg für die Veröffentlichung von Inhalten sind. Wenn man weiß, welche Nachteile Blogs haben und wie man seine Inhalte besser strukturiert, kann man mit weniger Aufwand größere Erfolge erzielen.

[dakro]

Ich blogge auch nicht mehr, dachte aber gerade gestern drüber nach wieder anzufangen.
Mir fehlt bei diesem Video die Antwort warum bloggen denn schlecht für SEO sei. Klar macht es keinen guten Eindruck, wenn man unregelmäßig bloggt, aber ist etwas mehr Content, passend zum Thema der Website, z.B. wie im Kommentar oben zum Kampfkunst-Blog - nicht besser als nur ein kurzer One-Pager ohne großartig Content at all? Wieso sollte man den Blog in so einem Fall von der Firmenwebseite trennen? Ist mir ehrlich gesagt ein Rätsel...
Ansonsten gefällt mir dieses Format gut und ist nun beinahe wie meine Daily Soap :)

[luisaherrmann]

Ich habe den Blog aufgegeben, weil kein regelmäßiger Content erstellt wurde und Blogs meist nicht viel bringen, habe da schon erschreckendes erlebt. Setze da viel mehr auf Evergreen Content 😊. Da ich mich gerade selbstständig mache, wäre eine Fortbildung in dem Bereich natürlich toll.

[StephanEbert]

Ich nutze den Blog für Themen, die ich nicht über Produkte, Ratgeber oder FAQ abbilden möchte. Das ganze findet weniger aus SEO-Sicht statt, sondern soll den Kunden die Möglichkeit geben, auch mal hinter die Kulissen zu blicken, Vertrauen zu schöpfen und zu sehen, was andere Kunden mit unseren Produkten so anstellen (wir veröffentlichen dazu eingesendete Anwendungsfälle).
Einige der Beiträge haben sich zu Evergreens entwickelt, die wir jedes Jahr wieder verwenden können (z.B. Social Media oder Newsletter).

[abdaa_]

Content Seeding ist doch auch eine Sparte von Content Marketing oder? Wir entwickeln Apps für B2B und schreiben regelmäßig über Themen, die relevant für unsere Kunden sein können. Die streuen wir dann über Outbrain und Taboola :)

[lieberlin]

Kommt ja schon sehr aufs Thema und den Zweck der Seite an. Um überhaupt Teil einer Marketing-Strategie sein zu können, müsste das Bloggen schon häufig und ernsthaft betrieben werden und nicht nur gelegentlich, wenn mal Zeit ist oder einem ein neues Keyword einfällt ;-) Leser merken auch das allzu bemühte Bloggen, behaupte ich mal. Kurzum: Ich teile da deine Meinung.

[marketingbro-onlinemarketi]

Bisher sind die "Strategien" noch recht dürftig. Kunde selbst bekommt es i.d.R. nicht hin mit dem bloggen, also bestellt man regelmäßig bei Textbroker irgendwas. Klar, ist mehr schlecht als recht. Bringt in Nischen trotzdem Rankings und Traffic. Würde das aber auch gerne besser machen....vielleicht würde ja ein Contentbird Webinar helfen 😉😁

[franziskamuller]

Hallo Christian,

wir als Agentur selbst nutzen keinen Blog, ein Kunde von uns aber schon. Er betreibt eine japanische Kampfkunstschule und schreibt in dem Blog vor allem seine eigenen Gedanken und Erfahrungen zur japanischen Kultur, Sprache und Religion, sowie Neuigkeiten und Infos über seine Japan Reisen und die Kampfkunstschule. Vorranig aber aus Spaß an der Freude für alle die es interessiert, ohne jegliche Content- oder Marketingstrategie. Besonders sinnvoll für SEO ist das sicher nicht, aber theoretisch entstand doch doch genau so die Idee des Bloggens, oder? :)

Also an sich eine schöne Idee, aber für die Sichtbarkeit nicht wirklich hilfreich. Was hälst du von solchen Blogs?

Ich wünsche dir noch einen schönen Tag!

[shatterproof]

Okay du siehst nur Google, doch das versperrt dir den Blick auf andere Plattformen. Viel Glück :)

[elbuscho]

Wie integrierst Du das Bloggen in Deine Content Marketing Strategie? Überhaupt nicht!

[jacquelinenetzel]

Vor 2 Jahren hatte ich geglaubt, dass man mehr Sichtbarkeit bei Google erhält, weil man mit aktuellen Blog Beiträgen vor allem bei saisonalen Themen mehr Aufmerksamkeit erzeugt. Schnell musste ich lernen, dass es in Nischen sehr schwer ist, immer wieder neue Themen zu erfinden. Mittlerweile ist mir klar, dass dieselben Themen viel besser als Tipps ohne zeitlichen Bezug auf die Internetseite integriert werden sollten. Das nimmt auch den Druck immer wieder neue Beiträge schreiben zu müssen.

[smartphonekabellos]

danke für Deine vielen Videos für die Mühe, die Du machst!


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